Los negocios pequeños no creen en el marketing porque NO VEN LOS RESULTADOS DE SUS ESFUERZOS. Si crees que marketing = llevar una cuenta de IG, efectivamente no vas a ver demasiados resultados.

Esta guía está pensada para dar a los emprendedores un entendimiento completo del backbone de cualquier estrategia de marketing.

Recolecta

El error principal es ver al marketing como promoción, un atosigamiento constante para que te compren. En realidad se trata de hacer cosas para mejorar la vida de los demás, enamorarlos pues.

Los demás no es un término genérico, tienes que saber quién es ese grupo de gente. Para eso necesitas recolectar datos.

Todo empieza con los datos. El marketing que funciona está basado, principalmente en datos.

Tu primera prioridad tiene que ser recolectar datos. Para eso simplemente vamos a:

1. Hacer una base de datos de Notion, Sheets o lo que sea que sirva como CRM.
2. Recolectar la información de los clientes que te compran. Ejemplo de valores:
   • Nombre y Apellido
   • Correo
   • Teléfono
   • Dirección
   • Sexo
   • Ocupación
   • Aniversario
   • Cumpleaños
3. Registrar las transacciones de los clientes. Valores importantes
   1. Fecha y hora
   2. Monto
   3. Productos
      1. Categoría de los productos
4. Relacionar las transacciones con cada cliente

Cualquier sistema de contabilidad moderno tiene la capacidad de hacer esto y más. De hecho, la mayoría de negocios los usan y ya tienen esta parte cubierta.

Si recolectan la información, si tienen la información, por qué no la usan? Usualmente porque no saben que hacer con esa información. Es justo lo que veremos a continuación.

Segmenta

En este apartado vamos a dividir a nuestros clientes en la mayor cantidad de grupos posibles, teniendo en cuenta los datos que tenemos sobre ellos.

Notion es bastante bueno para esto. Puedes crear vistas de la misma base de datos filtrada por los valores que quieras.

Algunas ideas de segmentación de clientes que puedes hacer con los datos recolectados:

• Edad
• Sexo
• Dirección
• Monto promedio gastado
• Última vez que te compraron
• Ratio de compra (cuánto gastan en un período de tiempo)
• Recurrencia (cada cuánto te compran)
• Categoría de productos comprados

Puedes combinar los segmentos para llegar a un público cada vez más específico, por ejemplo:

• Cliente de 45 años, mujer que gasta $100 al mes con nosotros.
• Cliente de 25 años, hombre que gasta $10 por visita, viene cada otro día (un día si y un día no)

Comparemos estos dos ejemplos: a primera vista pareciera que la cliente de $45 años que gasta $100 al mes es más valiosa que el que gasta $10 cada 2 días. Pero si multiplicamos $10 x 15 días = $150. El segundo cliente está gastando menos de una sola vez pero gasta más en total. Esa es una información que solo se puede saber con los datos en la mano.

Dependiendo de tu negocio, puede ser más valioso que un cliente venga más o menos seguido. En un bodegón o supermercado, un cliente que va seguido aporta confianza a otras personas que lo ven seguido y ayuda a que el negocio no se vea vacío (más gente, atrae más gente).

Además, un cliente que compra frecuentemente te da más oportunidades de recolectar datos sobre él y fidelizarlo cada vez más, aumentando la cantidad de dinero que te puede dar.

Es un error enfocarse demasiado en conseguir nuevos clientes y no lo suficiente en fidelizar los clientes que ya tienes. Te enfocas más en la gente QUE NO TE DA DINERO en vez de la gente que TE DA DINERO.

Como bien sabrás, no puedes hacer feliz a todo el mundo. La tarea es hacer tantos segmentos de clientes como sea posible y compararlos hasta encontrar 1 o 2 que:

1. Te aporten la rentabilidad necesaria o deseada
2. Te permite crear la marca que quieres

Los negocios no son solo sobre hacer dinero, es sobre lo que queremos hacer con nuestras vidas. Lo que queremos representar y aportar en el mundo. Si lo único importante para ti es el dinero, no hay problema, pero en mi opinión eso hace todo más aburrido y menos significativo.

Escoger un segmento de cliente que nos agrade y vaya con los valores de nuestra marca nos va a permitir servir a gente que nos agrada y prevenir lo contrario.

Si no puedes encontrar un segmento de clientes que te agrade y aporte rentabilidad, entonces deberías considerar dedicarte a otra cosa o empezar un negocio diferente.

Implementación

Llegamos a la parte divertida, donde haces cosas para servir mejor a uno o varios segmentos.

Algunas preguntas que te pueden ayudar a desbloquear ideas:

• Cómo puedo adaptar mi producto/servicio para servir mejor a este segmento de cliente?
• Qué puedo hacer para atraer a este segmento de cliente?
• Qué puedo hacer para que este segmento de cliente gaste más y más seguido?

Las preguntas pueden variar dependiendo de tu negocio, pero en general se aplican sin problemas a cualquiera.

Vamos a suponer que nuestro negocio es un supermercado/bodegón:

• Cómo puedo adaptar mi producto/servicio para servir mejor a este segmento de cliente?
  • Adaptar tu marca (colores, tipografía, logo, formas) para agradar a esos clientes
  • Simplificar el proceso de pago
  • Mejorar la distribución de los productos
  • Asegurarme de tener los productos que están buscando
    • Preguntarles que productos les interesan que no tengo en este momento
  • Mejorar el ambiente en general con un buen diseño de interiores
  • Música ambiental agradable
  • Temperatura agradable
• Qué puedo hacer para atraer a este segmento de cliente?
  • Publicaciones en Redes Sociales
  • Descuentos
    • Descuento por primera compra
    • Descuento por compra de monto alto
  • Precios competitivos
  • Mejores precios si compra grandes cantidades
  • Publicidad tradicional (radio, televisión, prensa)
  • Publicidad display (vayas y anuncios)
  • Publicidad digital (ads)
• Qué puedo hacer para que este segmento de cliente gaste más y más seguido?
  • Sistema de recompensas
  • Descuento por cliente recurrente
  • Fiesta privada para clientes que gastan más dinero en el mes o un monto mínimo mensual (siempre he querido que alguien haga esto)
  • Regalo (descuento o cosa) de cumpleaños o aniversario
  • Fiar
  • Escucharlos, literalmente, sentarse a hablar con ellos. Crear una relación más allá de la compra-venta

Te aseguro que el 90% de los negocios tipo supermercado/bodegón que conoces no han hecho ni la mitad de las cosas en esa lista y ni siquiera es una lista exhaustiva.

Solo existen los límites de la ley para estas actividades. Puedes ser tan creativo como quieras. Mientras más creativo o diferente sea una actividad mayor será la ganancia, pero si no sale bien puede ser un golpe duro para el negocio. Debes tomarlo en serio.

Un par de ideas importantes cuando estés pensando en cosas que puedes hacer para tus clientes:

1. Recuerda que son actividades que haces para tus clientes, no para ti

No te tienen que gustar, agradar o funcionar para ti. Es para tus clientes.

Puedes decidir que segmento de clientes servir y mientras más los conozcas, mejor podrás decidir. Recuerda que en última instancia estás haciendo esto para ellos, tiene que gustarle a ellos no a ti.

Decidir correctamente que segmento de clientes servir es muy importante porque te asegura que no vas a tener conflictos en lo fundamental: los principios, sino únicamente en los detalles: implementación. Te va a permitir mantener el control de tu negocio, poder fijar metas con claridad, resolver crisis comunicacionales sin ceder a lo que reclame la horda, etc.

2. No solo son cosas nuevas, también puedes cambiar/mejorar cosas que ya tienes

El problema con hacer cosas nuevas es que siempre requiere dinero. Puede que no dispongas del dinero e igual quieres hacer algo para mejorar tu negocio con los datos que tienes.

Los cambios o mejoras a lo que ya tienes son más económicos y puede tener el mismo o más impacto que una nueva actividad.

En vez de abrir un nuevo canal de comunicación podrías mejorar la atención en los canales que ya tienes. En vez de implementar un nuevo método de pago, podrías mejorar los que ya tienes implementado.

Las posibilidades dependen de tu caso específico. Lo importante es hacer un diagnóstico de lo que estás haciendo y tienes en este momento, y ver como lo puedes mejorar, cambiar o incluso, eliminar.

En muchas ocasiones eliminar pasos, procesos o personas puede hacer la vida de las personas y su experiencia con la marca más placentera.

Eliminar puede mejorar la experiencia de tus clientes y casi siempre significa un ahorro de recursos para el negocio. Qué puedes eliminar que entre en esos dos parámetros?

Seguimiento

Cómo sabes que tus actividades de marketing están resultando? Es una pregunta fundamental que debes responder y tienes que crear un sistema con la capacidad de dar detalles sobre la respuesta.

Hay cosas que son fáciles de medir como las ganancias en un período de tiempo. También hay cosas que son difíciles de medir como el Brand Awareness o "El Impacto".

La medida de tu éxito depende de tus objetivos con el negocio. Qué es lo que quieres lograr? Por qué estás haciendo esto? Son preguntas sumamente personales.

Este negocio no lo está empezando un robot sino una persona, las motivaciones son importantes.

Esta es la razón por la que las incubadoras de startups como Y Combinator hacen tanto énfasis en la importancia de los founders: si tienes las motivaciones equivocadas, no vas a aguantar la pela.

Esta clase de "preguntas profundas" son las que alejan a muchas personas del camino de los negocios y hacen que muchos individuos con actitudes emprendedoras se decanten por el simple: "Solo quiero dinero".

El problema con las respuestas simplistas es que la mayoría de la gente responde lo mismo. La competencia no es buena si quieres hacer dinero.

Además, hacer algo por un motivo tan banal suele hacer que al largo plazo, el negocio se transforme en una carga. Por eso vemos tantos dueños de negocios con actitudes decadentes y pesimistas.

Cuando sepas que determina tu éxito, tienes que identificar algunos KPIs (key performance indicators o indicadores de éxito) para hacer seguimiento de tus esfuerzos.

Es difícil poner ejemplos de esto porque está muy atado al objetivo, es decir, a las preguntas personales que debes responder. De todas maneras siempre es bueno trackear:

• Ganancias
• Crecimiento
• Número de clientes
• Satisfacción con el producto
• Satisfacción con la atención al cliente

Este análisis lo puedes extraer de los totales de tu propia sistema de recolección de datos. Si necesitas alguno más, asegúrate de incluirlo en el sistema.

Repite

El marketing es un proceso de medición, exploración y mejora continua. No es algo que se configura y se deja correr solo para el resto de los tiempos.

Hay que estar todo el tiempo revisando, innovando y mejorando. De lo contrario, tu negocio inevitablemente morirá. Bien sea porque se hizo inviable o porque se volvió una carga demasiado pesada.

El marketing es un proceso que se repite una y otra vez, por siempre.

Casos especiales

Como puedes notar todo este sistema está basado en los datos. En tu conocimiento de tu cliente. Sin datos, el sistema es menos eficiente y efectivo.

Hay dos casos en los que podrías no tener datos:

No tienes clientes

Si estás empezando lo más seguro es que no tengas data. Puedes hacer algunas cosas para empezar sin eso:

1. Hacer un buyer persona basado en tus suposiciones. Te da un punto de partida, a medida que vas validando o invalidando suposiciones, recolectas data y ajustas lo que haga falta. Lo negativo es que lleva mucho tiempo y esfuerzo.
2. Comprar data: si tu negocio tiene competencia, hay gente por ahí con data. Hay muchos sitios en internet donde puedes comprar datos e investigar como Href o Semrush. Es medio costosa y es difícil de optimizar, pero te da una perspectiva más clara de las oportunidades de un mercado.
3. Gritar muy duro: hacer tanto ruido como sea posible para que la gente que pueda estar interesada te escuche y se cerque. Este método cuesta mucho dinero, pero si tienes una marca bien hecha puede ser efectivo muy rápido.

Estás creando algo nuevo

Primero que nada, si haz logrado crear algo que resuelva un problema para alguien que nadie más en el mundo haya hecho: FELICITACIONES! Haz logrado algo realmente difícil.

El problema con el marketing en estos casos es que, como estás creando un mercado totalmente nuevo, no hay nadie a quien preguntarle nada.

Lanzarse con un buyer persona es todavía más inseguro porque el mercado no existe.

Muchísimas startups usan la estrategia de gritar duro y es por eso que tienen que levantar financiamiento: para pagar los costos del marketing.

Los mejores consejos que puedo darte si tienes este afortunado problema son:

• Sigue tu intuición
• No le hagas caso a gurús y "expertos". Si de verdad es algo nuevo, lo que funciona para otros no te va a funcionar a ti.
• Si creaste esto, es muy probable que personas parecidas a ti lo encuentren valioso

Conclusión

Luego de escribir esta guía me siento un poco mal conmigo mismo. Cómo es posible que tengo este entendimiento tan claro de como funciona el marketing y sin embargo soy malo implementando? Algunas cosas se me vienen a la mente, ya hablaremos de ellas.

El marketing no es algo tan complicado como lo quieren vender. A pesar de que tiene dentro muchísimas disciplinas que requieren especialización, por lo que no podrías hacer todo tu mismo, la realidad es que cualquier estrategia que funcione está basada en los puntos anteriores:

1. Recolecta: información de tu cliente. Toda la información que puedas.
2. Segmenta: divide a tus clientes con los datos que recolectaste y decide cuál segmento vale la pena.
3. Implementa: haz cosas para ese segmento de clientes.
4. Seguimiento: revisa si lo que estás haciendo funciona.
5. Repite.

Si sabes esto puedes pararte frente a cualquier experto, hacer las preguntas correctas y asegurarte que tu dinero no está siendo malgastado en aumentar métricas de vanidad como likes y comentarios, sino produciendo dinero.